Bart Weijers begon zijn loopbaan in wonen in 1975 bij groothandel Vihamij Buttinger en maakte in 1978 de overstap naar Ucosan Sanitair. Gedurende 16 jaar was hij verantwoordelijk voor Ucosan in Nederland. In 1996 werd hij alg.dir. van Almat Keukens in Oisterwijk. In 1990 was hij een van de initiatiefnemers achter de Vereniging Comfortabel Wonen waarvan hij sinds 1997 voorzitter is. Sinds 2003 is hij werkzaam bij AMWEKO BV, het in de afbouwbranche gespecialiseerde direct marketing adviesbureau. Voor meer informatie kijk op www.amweko.nl


Merkenbeleid in keukens en badkamers….zinvol of zinloos?

Kort geleden verschenen er in de pers onderzoeksresultaten naar de merkenvoorkeur van consumenten voor sanitaire producten, keukens en keukenapparatuur. De onderzoekers wilden u en mij doen geloven dat voor sanitaire producten een ruime 40% van de consumenten een sterke voorkeur heeft voor een zogenoemd A-merk, bij keukens zou dat liggen rond de 30% terwijl bij keukenapparatuur dat zelfs meer dan 60% zou zijn.

Met grote verbazing, of eigenlijk meer ongeloof, heb ik het betreffende artikel gelezen. Ongeloof omdat uit de praktijk maar ook uit diepgravender (en ik denk beter) onderzoek hele andere cijfers en ervaringen bekend zijn die volstrekt niet aansluiten bij de hierboven genoemde cijfers. Ik geef u daar graag een nadere toelichting bij zodat een genuanceerder beeld ontstaat.

De eerste vraag die men zich moet stellen is….wat is eigenlijk een A-merk. Is dat een merk waar veel publiciteit voor gemaakt wordt of is het een merk wat al 100 jaar bestaat, of is het een merk waar een goede verkrijgbaarheid bovenaan staat (vrijwel iedereen verkoopt het) of is het een merk waarvan de directie van het merk vindt dat het een A-merk is, of is het een merk wat via de traditionele bedrijfskolom verkocht wordt, of is het …..kortom vele invalshoeken zijn denkbaar.

Het gebrek aan een goede definitie wat een A-merk nu eigenlijk is maakt dat er vele varianten de ronde doen waarbij de persoon aan wie deze vraag gesteld wordt vaak bepalender is voor het antwoord dan het feitelijke antwoord zelf.

De internetencyclopedie Wikipedia geeft als uitleg… met een A-merk wordt een merk bedoeld dat een hoge naamsbekendheid en goede reputatie heeft en toonaangevend is qua prijs en kwaliteit van dat specifieke goed. Voor A-merken wordt vaak reclame gemaakt om de naamsbekendheid te vergroten en de gevestigde reputatie te handhaven of zelfs te versterken, aldus Wikipedia. Zelf zou ik daar een ruime verkrijgbaarheid nog wel aan willen toevoegen.

Maar vraag het een fabrikant en de reactie laat zich samenvatten met…..mijn merk is een A-merk want de producten zijn van goede kwaliteit en ik maak er ook reclame voor. Vraag het een detaillist en zijn/haar reactie zal gaan in de richting van…..een A-merk is een bekend merk en ik verkoop de A-merken. Vraag het de consument en de reactie heeft als teneur……..tja wat zou een consument daar over zeggen als het over keukens en badkamers gaat.

Onderzoek toont aan dat het merendeel van de kopers van een badkamer al na korte tijd geen enkel merk meer konden noemen dat zij hadden aangeschaft. En uit een ander onderzoek is bekend dat wanneer de consument naar een merken voorkeur gevraagd wordt voor de keuken die hij/zij van plan is te gaan aanschaffen dat maar liefst 83% geen concrete wensen op dat gebied heeft.

Het bovenstaande roept de vraag op…….Is het voeren van merkenbeleid in keukens, keuken apparatuur en badkamers wel zinvol of is het zinloos. Het zou beslist te ver gaan (en zeker geen rechtdoen aan de situatie) om te zeggen …dat is zinloos. Met name hele sterke (lees bekende merken) hebben natuurlijk profijt van de bekendheid van het merk. Een bekendheid die overigens is opgebouwd met hoge promotiekosten. Toch is er wel degelijk een beweging gaande met als resultaat dat er anders dan in het verleden tegen A-merken aangekeken wordt en de verwachting is dat het beeld nog verder opschuift ten nadele van A-merken.  De food branche gaat vrijwel altijd voorop in ontwikkelingen en daar zijn al ketens die meer dan 50% van de omzet realiseren in huismerken. Ook meer tegen onze branche aanliggende winkelketens als de DHZ sector is volop aan de slag met huismerken met als gevolg dat winkelmerken A-merken worden. Maar in de keuken- en badkamerbranche komen huismerken ook al volop naar voren.

In toenemende mate beginnen detaillisten dus huismerken te verkopen en keuzes te maken om bepaalde merken wel en anderen niet te verkopen. De detaillist heeft ontdekt, dat al is een merk nog zo bekend, hij best in staat is de (eventuele) wens van de consument om te buigen en op een ander merk uit komen dan het bekende A-merk. Voor fabrikanten een gevaarlijke ontwikkeling want wanneer teveel detaillisten (of detaillisten groepen of ketens) zijn merk niet verkopen wordt een belangrijk stuk van de markt gemist. Voor fabrikanten is het daarom nog meer dan vroeger noodzakelijk veel tijd en middelen te besteden aan detaillistenmarketing.

Fabrikanten van merken zullen alles uit de kast moeten trekken en maximale ondersteuning aan detaillisten moeten geven om het marktvolume te verdienen.

Productontwikkeling, een goed en snel werkend serviceapparaat, een efficiënte en actieve buitendienst, goede scholing, goede brochures, adressen van kandidaat kopers, direct mail hulp, etc. etc. zijn maar wat voorbeelden waarmee getracht kan worden huismerken de pas af te snijden. Alleen met maximale inspanning zijn er nog kansen voor A-merken om op langere termijn bestaansrecht te hebben en wanneer de detaillist dat ook zo ervaart zal hij toch meer zijn aandacht leggen naar die betreffende A-merken want het huismerk is tot veel van die extra inspanningen en instrumenten niet in staat.

Wilt u reageren mail dan naar bcweijers@amweko.nl