Bart Weijers begon zijn loopbaan in wonen in 1975 bij groothandel Vihamij Buttinger en maakte in 1978 de overstap naar Ucosan Sanitair. Gedurende 16 jaar was hij verantwoordelijk voor Ucosan in Nederland. Van 1996 t/m 2002 was hij alg.dir. van Almat Keukens in Oisterwijk. In 1990 was hij een van de initiatiefnemers achter de Vereniging Comfortabel Wonen waarvan hij sinds 1997 voorzitter is. Sinds 2003 is hij werkzaam bij AMWEKO BV, het in de afbouwbranche gespecialiseerde direct marketing adviesbureau. Voor meer informatie kijk op www.amweko.nl

De column van Februari 2009

De beurs is in mineur

Deze keer wil ik het eens met u hebben over een heel apart fenomeen, namelijk deelname aan een beurs. Apart fenomeen zult u zeggen….daar is toch niets bijzonders aan want er al wordt eeuwen mee gedaan aan beurzen. Klopt en daar zit nu juist de knellende schoen.

In beurzenland onderscheiden we consumentenbeurzen en vakbeurzen of om in marketing termen te blijven: beurzen voor business to consumer en business to business.

Business to consumer (b to c)

Menig bedrijf in onze branche presenteert zich regelmatig op beurzen zoals bijv de woonbeurs of de huishoudbeurs. Laat ik mij beperken tot de woonbeurs. In toenemende mate vraag ik mij af hoe het besluit genomen wordt om aan een dergelijk evenement mee te doen. Toen ik zelf nog verantwoordelijk was voor verkoop en omzet in keukenland was de enige overweging om aan een beurs mee te doen……Hoeveel omzet kunnen we van deze beurs meenemen en hoeveel nieuwe adressen om later weer keukens aan te kunnen verkopen zijn aldaar te vergaren? En mocht een beurs op enig moment niet meer aan de gestelde doelen voldoen dan werd de beurs van de lijst geschrapt. Simpel maar heel effectief.

Voor fabrikanten die niet direct omzet op een beurs noteren liggen de beslispunten om wel of niet deel te nemen aan een consumentenbeurs echter op geheel andere aspecten. Aandachtspunten als introductie van nieuwe producten en merkenbekendheid genereren komen daarbij veelvuldig te voorschijn. Toch wordt daarbij vaak meer het onderbuik gevoel ingezet om de beslissing tot deelname positief te doen uitvallen. Onder het mom van “het is zo lastig meetbaar, laten we toch maar mee doen” wordt dan besloten een enorme hoeveelheid geld uit de communicatiepot in te zetten voor deelname aan een beurs.

Een van mijn relaties deed tot voor enkele jaren geleden regelmatig mee met de eerder genoemde Woonbeurs in Amsterdam en had daarvoor jaarlijks een budget van € 100.000,-. Geen kleine stand dus maar het is dan ook een grote marktpartij. Meestal had men wel een goed gevoel na afloop van de beurs maar men twijfelde ook elk jaar weer want “de beurs was niet meetbaar” en dat knaagde toch. Ik heb hen toen uitgelegd dat een dergelijke beurs heel goed indicatief meetbaar te maken is. Logischerwijs kreeg ik de vraag “hoe dan wel”?

Mijn relatie heeft in zijn marktsegment een aandeel van ca 30% en hoewel het wat flauw is (maar wel waar is ) om dan te zeggen “als je niet aan de beurs mee doet dan heb je nog steeds 30% van de markt was dat toch niet het antwoord wat ik wilde geven. Ik nam een stuk papier, stelde een aantal vragen en noteerde de antwoorden.

Wat is het budget voor de beurs? Antwoord € 100.000,- (excl. Interne kosten)
Hoeveel dagen duurt de beurs? Antwoord 6 dagen (4 van 10 uur en 2 van 8 uur)
Hoeveel uur is de beurs dus open voor het publiek? Antwoord 56 uur
Hoeveel personeelsleden staan er op stand die consumenten spreken? Antwoord 5
Hoelang duren de gesprekken gemiddeld? Antwoord 15 minuten

Mijn antwoord luidde….dus elk gesprek kost (56 x 5 x 4=1120 gesprekken) € 89,-. Op de beurs worden dus circa 1120 gesprekken gevoerd voor € 100.000,-. Je hebt dus al € 89,- uitgegeven en nog niks verkocht. Kan dat wel uit voor alleen een gesprekje. En 30% koopt toch al bij je dus eigenlijk is het al gauw een kleine € 120,- per gesprek en dan heb je nog steeds niets verkocht. Hoeveel meer verkoop haal je door de deelname aan deze beurs was mijn volgende vraag. Het antwoord moet nog steeds komen. Mijn boodschap was duidelijk overgekomen.

Sinds die tijd is dit bedrijf aanzienlijk actiever geworden op het internet waar bijna 50% van de kandidaat kopers van woonproducten zich oriënteert terwijl. Zijn consumentenbeurzen dan zinloos? Nee, dat denk en vind ik niet maar het wordt tijd voor een heel andere aanpak tegen aanzienlijk lagere kosten.

Business to business (b to b)

Voor de industrie zijn vakbeurzen erg belangrijk maar ook bijna onbetaalbaar geworden. Met name de standbouwkosten zijn soms zo absurd hoog dat het nauwelijks nog echt verantwoord is. Nu de economische crises verder toeslaat zie je dan ook verschillende beurzen (zowel b to c als b to b)niet doorgaan of in zeer sterk afgeslankte vorm.

Een enkel jaar geleden was ik op een tweetal woonbeurzen in Singapore en KualaLumpur. Ik was compleet verrast hoe ze daar vakbeurzen houden. Het ziet er niet uit. Grote rechte open stands met witte wanden en met tapijttegels, zo zal het bij ons in de vijftiger jaren geweest zijn. Compleet het andere uiterste van wat wij hier inmiddels gewend zijn. Daar moeten we beslist niet naar terug willen maar wat meer back to the basic zou geen kwaad kunnen. Je kunt nog steeds een heel goede beurs neerzetten met aanzienlijke lagere kosten. Ik bedacht eind jaren tachtig het concept in de sanitairbranche van de ISH Noviteitenshow. Een zeer effectief maar ook kostenvriendelijk concept waarbij de standbouw niet het allerbelangrijkste is maar de bezoeker centraal staat in toch een fraaie plezierige ambiance. Niet voor niets wordt deze tweejaarlijkse beurs dit jaar alweer voor de 10e keer georganiseerd. Het is mijn overtuiging dat ook andere branches, al dan niet gedwongen door krimpende budgetten, naar een betere invulling gaan van het kostbare marketingtool wat beursdeelname is.

Back to the basic. Juist in deze economische mindere tijden goed om daar eens uitvoerig bij stil te staan. Niet alleen op beurzen gebied maar op velerlei terrein valt er nog heel wat te besparen en toch effectief business te doen.

Wilt u reageren mail dan naar bcweijers@amweko.nl